Этнография зарождения транснациональной элиты

С 2012 г. я веду многополюсное этнографическое исследование мира вина, который не сводится к безликому рынку. Этот социально-экономический мир дорогих вин существует и конструируется с помощью особых форм социального взаимодействия, с присущими только им кодами и практиками. Мое исследование началось во Франции — в Париже, Бордо и Бургундии, а затем продолжалось в других странах — по мере наблюдения целой серии событий, которые нельзя было пропустить. Меня особенно заинтересовали социальные институты, роль которых состоит в утверждении престижа французских вин за рубежом, в частности винодельческие гильдии, такие как Jurade Saint-Emilion и Commanderie du Bontemps в Бордо или Confrérie des chevaliers du Tastevin в Бургундии. Большую роль играет также Торговая палата Бордо, организующая крупнейшие винные салоны “Винэкспо”. Эти организации с начала ХХ в. регулярно проводят мероприятия, направленные на продвижение своих гран крю на мировой рынок и утверждение их престижа. Таковы “Три славных дня” в Бургундии (Laferté 2006)1 или “Праздник цветка” в Бордо2, организуемый во время или вскоре после салона “Винэкспо”3. Эти праздники являются воплощением коллективных усилий, направленных на продвижение соответствующих вин. Они традиционно ориентированы как на клиентов-покупателей, французских и зарубежных, так и на широкий круг ценителей вина из числа журналистов, писателей, деятелей культуры и искусства, чей авторитет способствует росту известности представляемых вин. В последние два десятилетия посещающая эти мероприятия публика стала гораздо более интернациональной, что повлекло за собой необходимость, с одной стороны, включать в местные празднества все более заметный иностранный компонент, а с другой — организовывать мероприятия за границей для поддержания отношений с удаленными рынками. Сегодня винные салоны и праздники частично переместились в глобальные города: Париж, Лондон, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Брюссель, Гонконг, Сингапур, Шанхай, Токио.

Логики потребления и социально-политические режимы

Общественные науки давно заняты изучением взаимосвязи между логикой циркуляции объектов и социально-политической логикой. “Во всех обществах владение и обмен теми или иными объектами/предметами всегда были важным маркером социального статуса” (Pommeranz 2010). Престижное потребление или обладание престижными объектами является неотъемлемым условием социального роста в обществах, где завоевание или упрочение статуса осуществляется посредством особых форм обмена.

Это же различение между трансмиссией (передачей) объектов престижа и обменом товаров на рынке применимо и к формам потребления вина во Франции. Так, Норберт Элиас в “Придворном обществе” (Elias 1985) выделяет особенности, свойственные королевскому двору. Он, в частности, упоминает шампанское, которое в описываемую автором эпоху было напитком исключительно для знати. Наряду с другими пищевыми продуктами, предназначенными для короля и его двора, оно было недоступно другим социальным слоям и не поступало в свободную продажу. Вина, считающиеся в наши дни nec plus ultra люксового потребления, прежде также обладали статусом престижного продукта, недоступного простым смертным. Известное бургундское винодельческое хозяйство Domaine de la Romanée-Conti принадлежало в свое время принцу Конти, который резервировал все производимое там вино для королевского стола. Знаменитое шампанское Salon поначалу производилось в крайне ограниченном количестве исключительно для нужд самого семейства Конти и его друзей4. Как видим, налицо та же конфигурация общественных отношений, при которой определенные вина или блюда невозможно купить, они недоступны и/или запрещены за пределами определенного узкого круга, что подчеркивает незыблемость социальной иерархии. Даже сегодня, в совершенно ином социальном контексте, Romanée-Conti или Salon трудно найти на рынке. Чтобы их приобрести, нужно прибегнуть к помощи разнообразных посредников, регулирующих дефицит в глобальном масштабе.

Отмечая существование практик демонстративного потребления в Китае переходного периода, мы тем самым выходим за пределы классического западного социального устройства с его буржуазией и нуворишами. Все более интенсивная циркуляция товаров, идей и людей с конца 1980-х годов привела к включению иностранных предметов роскоши в практики социального взаимодействия самых разных обществ, в частности постсоциалистических. Этот феномен соответствует глубинной социальной потребности и сигнализирует о важных изменениях в китайском обществе. Можно сказать, что, открыв свою страну чужим товарам и идеям, политическая власть утратила монополию на организацию различий. Ценность китайских товаров, наград, титулов и привилегий, считавшихся престижными, пересматривается в сравнении с появляющимися импортными предметами роскоши, демонстративное потребление которых делает видимой более гибкую социальную структуру, для которой характерны стремительные взлеты и головокружительные падения. В обществах такого типа предметы роскоши играют ключевую роль в подрыве социального строя. Подчиняясь изменчивой моде, они создают необходимость постоянно подтверждать свой статус и тем самым порождают инфляцию потребления.

Именно эта логика и лежит в основе “страсти к вину”, проявившейся в Китае в начале 2000-х годов. Вино играет роль предмета роскоши в обществе, переживающем масштабные перемены, связанные с отходом от социализма. В обществе, где для преодоления невзгод люди мобилизуют свои сети знакомств (关系/guanxi), выступающие в качестве важнейшего социального капитала как для получения доступа к ресурсам, так и для защиты от административного произвола. Подарки и другие формы одаривания мало-помалу стали необходимыми, чтобы “подмазать” отношения (Yan 1996). Ни суды, ни закон не гарантируют неприкосновенность частной собственности, материального состояния и социального статуса. Экономика подношения (礼物/liwu) играет центральную роль в общественных отношениях, обеспечивая как социальное восхождение и карьерный рост внутри существующей системы, так и защиту от несправедливости и неуверенности в завтрашнем дне, порождаемых той же системой. Размеры подношений, питающих клиентелистскую логику, постоянно растут, особенно быстрыми темпами — с начала 1990-х годов, когда на китайский рынок проникли новые импортные товары. Некоторые западные товары имеют особую ценность в качестве подарков, поскольку символизируют доступ к роскоши. В ситуации общей неопределенности богатые китайцы преподносят разнообразные подарки членам своих guanxi, чтобы те чувствовали себя обязанными, тем самым подстраховывая себя от возможных превратностей судьбы. Французское вино, и в особенности вина Chateau Lafite-Rothschild, приобрели в этих условиях особую репутацию чрезвычайно престижного делового подарка5. Реальный уровень потребления вина в Китае все еще в значительной степени остается загадкой; во всяком случае, многочисленные бутылки дорогого вина остаются не выпитыми и выставляются напоказ в домах или офисах.

Реакция государства на появление социального слоя нуворишей, стремящегося ко все большему освобождению от давления политического режима, а также на углубление социального неравенства иногда выражается в попытках сохранить контроль, в частности, с помощью борьбы с коррупцией и ограничения показного потребления. В Китае это нашло свое проявление в антикоррупционной политике правительства Си Цзиньпина, начатой в 2013 г.6 и имеющей целью сократить практику подношений. Эта политика повлияла на продажи некоторых бордоских вин на китайском рынке, несмотря на то, что потребление вина устойчиво растет.

“Страсть к вину”7 может объединить за одним столом людей с радикально отличающимися общественными представлениями. Общение, связанное с потреблением дорогих вин, заставляет задуматься о механизмах формирования нового социального слоя, называемого “транснациональным классом” или “транснациональной элитой”.

Предметы роскоши: от тотема национального к транснациональному?

В своих знаменитых “Мифологиях” Ролан Барт пытался дать определения некоторым товарам, характерным для Франции 1950-х годов. Процитируем его: “Вино воспринимается французами как национальное достояние, подобно тремстам шестидесяти сортам их сыра и их культуре. Это напиток-тотем, нечто вроде молока голландских коров или чая, торжественно вкушаемого королевской фамилией в Англии” (Barthes 1957). Итак, для Барта вино — французский напиток-тотем. Это представление и поныне разделяет большинство французов вопреки тому, что глобальное распространение вина подрывает данный миф. Отныне вина других стран составляют конкуренцию французскому вину, тогда как лучшие из французских вин не попадают на стол к французам, а массово экспортируются. Многие французские СМИ описывают это положение как утрату или угрозу. Ходят анекдоты, высмеивающие обращение с вином нуворишей-иностранцев. В газетах можно прочесть о русском миллионере, залпом опрокидывающем бокал Петрюса, или китайском миллиардере, разбавляющем Лафит кока-колой, что, по мнению французов, должно предвещать неминуемую катастрофу. Все более широкая глобализация такого типа товаров сопровождается столкновением разных картин мира и разных людей, вступающих между собой в отношения, а также возникновением взаимозависимости различных обществ. Именно поэтому к дорогим винам отныне имеет отношение не только “национальная буржуазия” Запада, утверждающая свое особое положение в собственных странах, но и новая транснациональная элита. На закрытых дегустациях и тому подобных мероприятиях обладатели давно сколоченных капиталов встречаются с нуворишами из Китая или России.

Представители глобальной винной элиты чужды показному потреблению, напротив, они ведут себя скромно и незаметно, а распространение дорогих вин происходит при закрытых дверях среди немногих счастливчиков. В то же время мода на вино вызывает подражание в более низких слоях общества. В Китае, например, менее престижные вина охотно потребляет городской средний класс, который тем самым противопоставляет себя сельским жителям, традиционным напитком которых остается рисовая водка (Baïju). Такой подражательный механизм ведет к постоянному пересмотру иерархий потребления. Если еще недавно Chateau Lafite-Rothschild было в моде, то сегодня оно стало считаться чуть ли не вульгарным, поэтому, чтобы вновь выделить себя из толпы, лучше перейти на бургундское вино, которое теперь предпочитают самые богатые. Некоторые называют это снобизмом8 и полагают, что слишком сильная демократизация продукта делает его устаревшим. Параллельно развивается индустрия фальсификации вина. Поддельные вина занимают свое место в ряду поддельных сумок, часов и картин. Эта практика позволяет распространять “дух” товара, а заодно устанавливает иерархию между теми, кто покупает подделки, и теми, кто может позволить себе настоящее. Товар становится культовым объектом, мифологизируется, превращается в факт сознания и преображает того, кто его потребляет. Таким образом, мы видим, что предмет роскоши выходит за рамки чисто практической функциональности и служит средством завоевания признания. Пристрастие к некоторым предметам роскоши объясняется именно такой системой представлений.

Во все более глобализирующемся мире высоких скоростей, сметающих все на своем пути, предметы роскоши символизируют бесспорность происхождения, подтверждаемого определенными признаками. В эпоху всеобщей подозрительности, вызванной интенсивной циркуляцией товаров, они воплощают идею доверия (trust), что особенно важно для китайского общества, в котором продукты местного агропищевого сектора таким доверием не пользуются. Французское вино предоставляет гарантии качества и исторической традиции. При этом недостаточно, чтобы вино было французским, это должно быть бордо или бургундское, Vosne-Romanée или Saint Emilion, вдобавок на этикетке должно быть имя производителя (Анри Жайе9 или Обер де Виллэн10) и название терруара как гарантия исключительности. Столь большой успех французских вин в Китае связан также с вызываемой ими ностальгией по разрушенному урбанизацией сельскому миру. Сегодня на окраинах китайских городов появляются виноградники, где турист, не покидая своей страны, может пережить экзотический опыт погружения в среду: к его услугам копии французских винных замков, где ему предложат ночлег и дегустацию нескольких вин11. Более обеспеченные могут воспользоваться новыми туристическими маршрутами, ведущими в Бургундию или Бордо, и там прикоснуться к манящему воображение миру роскоши и вина. Но среди китайской элиты многие открывают для себя этот мир в Гонконге.

Таким образом, Гонконг12 выступает в роли пространства взаимного доверия, где завязываются знакомства и устанавливаются отношения, на основе которых возникает экономическое сотрудничество внутри элиты, стремящейся утвердить свое мировое влияние.

Вино, элиты и возвышение гонконга

В 2007 г. правительство Генри Тана приняло решение отменить все налоги на импорт вина и импортные лицензии. Несколько лет спустя эти волюнтаристские меры превратили Гонконг в важнейший центр рынка дорогих вин. Здесь находятся их крупнейшие склады, где созданы оптимальные условия для приема, хранения и отгрузки драгоценного напитка. Сюда же постепенно перемещаются из Нью-Йорка винные (и не только) аукционы: “Гонконг стал средоточием всей торговли роскошью, от ювелирных изделий и часов до вина, и этому рынку обеспечено больше будущее”, — заметил президент аукционного дома Christie’s в Азии Франсуа Кюрьель.

* * *

Французские вина завоевали международную славу не сегодня. Уже в XVIII в. английская аристократия была большим ценителем бордо. Его традиционно закупали знаменитые клубы и великосветские кружки, а также лучшие британские университеты. В момент наивысшего расцвета британского могущества важнейшие винные аукционы проходили в Лондоне. Позже конкуренцию англичанам составила американская WASP-буржуазия. Сегодня большинство крупных американских университетов имеют собственные винные клубы и издают журналы, посвященные вину. Во второй половине ХХ в. винные аукционы перемещаются из Лондона в Нью-Йорк, что некоторым образом символизирует закат британского могущества и утверждение нового места силы — США. Наконец, сегодня на наших глазах НьюЙорк постепенно уступает первенство Гонконгу.

Дорогие вина становятся атрибутом не только общественного престижа, но и геополитического влияния. Потребление этих вин требует умения разбираться в них, которое достигается путем длительной инициации. Наряду с некоторыми спортивными и культурными практиками потребление дорогих вин становится очень важным социальным различителем. Если и поныне французские вина в основном распространяются на “западном” рынке, что можно рассматривать как сохранение определенных “цивилизационных” ориентиров, они в то же время ассоциируются с престижем, экономическим и социальным весом далеко за пределами “западного” мира. Включение в эту сферу Китая является выражением нового феномена возникновения потребности во всемирно признанных предметах роскоши и, возможно, признаком радикального изменения мироустройства, связанного с формированием транснациональной элиты, характеризующейся этим типом потребления.

Пер. с фр. Е.И. Филипповой